L’Écueil Fiscal — La valeur ajoutée invisible de l’économie des plateformes —

« En ce monde, rien n’est certain, excepté la mort et les impôts. »

— Benjamin Franklin, Lettre à Jean-Baptiste Le Roy, 13 novembre 1789

INTRODUCTION

Dans les articles précédents, j'ai tenté de démontrer que la gratuité des services numériques est une fiction juridique. Le consommateur investit entre 2 000 et 3 500 dollars par an (terminal, connexion, énergie, temps) pour être en capacité d’utiliser des services dont le coût marginal est de 5 dollars. La réduction fractionnaire al-muqābala révèle un déséquilibre de 1/500. Le consommateur est un concurrent qui s’ignore, un acteur économique complet dont l’apport n’est pas rémunéré.

Mais il est un perdant que personne n’a encore identifié : l’État.

La taxe sur la valeur ajoutée (TVA) repose sur un principe simple : chaque échange économique crée de la valeur, et cette valeur est taxée à chaque étape de la chaîne. Mais si l’échange est qualifié de « gratuit », il n’y a — fiscalement — pas d’échange. Pas de contrepartie, pas de base taxable, pas de TVA. L’État ne perçoit rien sur une transaction dont les plateformes déclarent elles-mêmes, dans leurs rapports SEC, qu’elles extraient 230 dollars de valeur par utilisateur et par an.

Cet article démontre que la qualification de « service gratuit » constitue non seulement une fiction comptable au détriment du consommateur, mais aussi un écueil fiscal au détriment de l’État ; que la contradiction entre les déclarations SEC et la qualification fiscale est démontrable à partir de documents publics ; et que la requalification du contrat en contrat onéreux ouvrirait une base taxable de plusieurs centaines de milliards de dollars au niveau mondial.

TITRE I — LA CONTRADICTION SEC : DÉCLARER LA VALEUR ET NIER L’ÉCHANGE

A / L’ARPU : l’aveu par les chiffres

Chaque trimestre, les plateformes cotées en bourse déposent auprès de la Securities and Exchange Commission (SEC) des rapports financiers (Form 10-K, Form 10-Q) dans lesquels elles déclarent, entre autres indicateurs, leur ARPU — Average Revenue Per User, revenu moyen par utilisateur. Meta déclare un ARPU mondial d’environ 42 dollars et un ARPU nord-américain d’environ 230 dollars. Alphabet déclare des revenus publicitaires de 307,4 milliards de dollars en 2024.

L’ARPU est, par définition, le revenu que la plateforme extrait de chaque utilisateur. C’est le montant de valeur économique que l’utilisateur représente pour la plateforme. Ce chiffre est déclaré publiquement, audité par des commissaires aux comptes (Ernst & Young pour Meta, Deloitte pour Alphabet), et utilisé par les investisseurs pour valoriser l’entreprise.

Or, si la plateforme extrait 230 dollars de valeur d’un utilisateur, c’est qu’il existe un échange économique entre la plateforme et l’utilisateur. On ne peut pas extraire de la valeur d’une entité sans relation économique avec elle. L’ARPU est la preuve, déclarée par la plateforme elle-même et certifiée par ses auditeurs, qu’il y a un échange économique réel — et non un service « gratuit ».

La contradiction est frontale. Devant la SEC et les investisseurs, la plateforme dit : « Chaque utilisateur nous rapporte 230 dollars par an. » Devant le consommateur et devant le fisc, la même plateforme dit : « Le service est gratuit. » Ces deux propositions sont mutuellement exclusives. Si le service est gratuit, la plateforme n’extrait rien de l’utilisateur — et l’ARPU devrait être zéro. Si l’ARPU est de 230 dollars, le service n’est pas gratuit — et il y a un échange onéreux dont la contrepartie est constituée par les données et l’investissement matériel de l’utilisateur.

B / Le droit européen reconnaît déjà la valeur des données

Le législateur européen a commencé à reconnaître cette réalité sans en tirer toutes les conséquences fiscales. La directive (UE) 2019/770 relative aux contrats de fourniture de contenus et services numériques dispose, à son considérant 24, que « les données à caractère personnel fournies par le consommateur sont de plus en plus considérées comme ayant une valeur comparable à l’argent ». Cette directive étend la protection consumériste aux contrats dans lesquels le consommateur fournit des données au lieu d’un prix.

La CJUE a prolongé cette logique dans l’arrêt Stadion Amsterdam du 3 octobre 2019, en jugeant que la contrepartie au sens de la directive TVA n’est pas nécessairement monétaire : elle peut consister en toute prestation ayant une valeur économique. Si les données personnelles ont une valeur économique (ce que la directive 2019/770 reconnaît) et si la contrepartie TVA peut être non monétaire (ce que la CJUE reconnaît), alors la fourniture de données personnelles en échange d’un service numérique est potentiellement une opération soumise à la TVA.

Pourtant, cette conclusion n’a pas été tirée. La raison en est simple : tant que le contrat est qualifié de « gratuit », l’administration fiscale n’a pas de base légale pour imposer la transaction. C’est la qualification qui empêche la taxation — pas l’absence de valeur. La valeur existe ; elle est simplement invisible derrière le mot « gratuit ».

TITRE II — LE TROU NOIR FISCAL : CE QUE L’ÉTAT PERD

A / La base taxable manquante : une estimation

Pour mesurer le manque à gagner fiscal, il faut estimer la base taxable qui échappe à l’impôt du fait de la qualification « gratuit ». Les données publiques permettent une approximation.

Meta déclare 2,9 milliards d’utilisateurs actifs mensuels et un ARPU mondial de 42 dollars. Cela représente un revenu total extrait des utilisateurs d’environ 122 milliards de dollars par an. Alphabet déclare 307,4 milliards de dollars de revenus publicitaires, quasi intégralement générés par les données d’utilisation. Les revenus publicitaires numériques mondiaux ont atteint 740 milliards de dollars en 2024, dont plus de 80 % captés par Google, Meta, Amazon, TikTok et Apple.

Ces 740 milliards de dollars sont le produit direct de l’échange données/service. Ils sont taxés au niveau de l’annonceur (qui déduit la TVA sur l’achat publicitaire) et de la plateforme (qui collecte la TVA sur la vente publicitaire). Mais l’étape amont de cet échange — la fourniture des données par le consommateur — échappe intégralement à la taxation, parce qu’elle est qualifiée de « gratuite ».

Si l’échange consommateur/plateforme était requalifié en transaction onéreuse — avec une contrepartie évaluée à l’ARPU déclaré par la plateforme elle-même — la base taxable supplémentaire serait de l’ordre de 740 milliards de dollars au niveau mondial. À un taux de TVA moyen de 20 % (taux standard dans la plupart des pays européens), le manque à gagner théorique est de l’ordre de 148 milliards de dollars par an. Même en appliquant un coefficient réducteur pour tenir compte de la quote-part d’utilisation réelle des terminaux (tous les usages du smartphone ne sont pas consacrés aux plateformes), le montant reste considérable.

La Cour des comptes européenne, dans son rapport spécial 12/2023, a d’ailleurs identifié cet écart entre la valeur créée par les utilisateurs et la base fiscale déclarée par les plateformes, sans toutefois proposer la requalification contractuelle que mes travaux suggèrent.

B / Les tentatives de taxation : pourquoi elles échouent

Les États n’ont pas été totalement passifs face à cette érosion fiscale. Plusieurs initiatives ont été lancées, mais aucune n’a résolu le problème structurel.

L’OCDE, dans le cadre du projet BEPS (Base Erosion and Profit Shifting), a identifié dès 2015 les défis fiscaux de l’économie numérique. Le Pilier 1, adopté en 2021, propose une réallocation des droits d’imposition vers les « juridictions de marché » — c’est-à-dire les pays où se trouvent les utilisateurs. C’est un progrès, mais qui reste dans la logique de l’impôt sur les sociétés et ne s’attaque pas à l’assiette de la TVA.

La France a adopté unilatéralement en 2019 une taxe sur les services numériques (TSN, dite « taxe GAFA ») de 3 % du chiffre d’affaires réalisé en France sur les services d’intermédiation et de publicité ciblée. Là encore, la taxe porte sur le chiffre d’affaires de la plateforme, pas sur l’échange consommateur/plateforme. Elle ne résout pas le problème de fond : la non-reconnaissance de l’apport économique du consommateur.

Le problème commun à toutes ces initiatives est qu’elles contournent la qualification contractuelle au lieu de l’affronter. Elles créent des impôts spécifiques pour compenser le manque à gagner, au lieu de requalifier l’échange pour ce qu’il est — un contrat onéreux — et appliquer le droit commun de la TVA. C’est comme si, face à un contribuable qui déclare un revenu nul malgré un train de vie ostentatoire, l’administration fiscale créait une « taxe spéciale sur le train de vie » au lieu de requalifier les revenus.

TITRE III — LA REQUALIFICATION : DU « SERVICE GRATUIT » AU CONTRAT ONÉREUX

A / Le fondement juridique : la directive TVA et la contrepartie non monétaire

La directive 2006/112/CE relative au système commun de TVA dispose, à son article 2, que sont soumises à la taxe les « prestations de services effectuées à titre onéreux ». L’article 73 précise que la base d’imposition comprend « tout ce qui constitue la contrepartie obtenue ou à obtenir » par le prestataire. En droit interne français, les articles 256 et 256 A du CGI transposent ces règles.

La question décisive est donc : les données personnelles et l’investissement matériel du consommateur constituent-ils une « contrepartie » au sens de la directive TVA ?

La directive (UE) 2019/770 répond partiellement : les données ont une « valeur comparable à l’argent ». La CJUE, dans Stadion Amsterdam, répond que la contrepartie TVA peut être non monétaire. Les rapports SEC de Meta et Alphabet répondent que la plateforme extrait une valeur mesurable de chaque utilisateur. Tous les éléments convergent vers une conclusion unique : l’échange consommateur/plateforme est un échange onéreux, avec une contrepartie réelle et mesurable.

Ce qui manque, c’est la volonté politique de requalifier. Le droit existe ; son application fait défaut.

B / La méthode : l’ARPU comme base d’imposition

La beauté de l’argument est que la base d’imposition est fournie par les plateformes elles-mêmes. L’ARPU, déclaré chaque trimestre à la SEC, constitue la mesure de la valeur que la plateforme reconnaît extraire de chaque utilisateur. Cette donnée est publique, auditée et incontestable.

Si l’administration fiscale décidait de requalifier l’échange en transaction onéreuse, la base d’imposition serait donc l’ARPU déclaré par la plateforme — c’est-à-dire la valeur que la plateforme s’attribue elle-même. La plateforme ne pourrait pas contester cette base sans contredire ses propres déclarations aux autorités boursières. C’est un cas rare en droit fiscal où le contribuable a lui-même fourni la preuve de la valeur imposée.

Concrètement, pour Meta en France, l’ARPU européen est d’environ 60 dollars (50 euros) par an. Avec 33 millions d’utilisateurs actifs en France, la base taxable serait d’environ 1,65 milliard d’euros. À un taux de TVA de 20 %, le produit fiscal serait de 330 millions d’euros par an — pour Meta seule. En ajoutant Google, Amazon, Apple, TikTok et les autres plateformes, le montant total pourrait dépasser le milliard d’euros de recettes annuelles pour la France.

L’objection de la quote-part d’utilisation

Un contradicteur objectera que l’investissement du consommateur (terminal, abonnement) n’est pas exclusivement consacré aux plateformes. L’iPhone sert aussi à téléphoner, à photographier, à naviguer hors des réseaux sociaux. L’objection est légitime et doit être intégrée.

Selon les études d’usage, l’utilisateur moyen passe environ 2 heures et 30 minutes par jour sur les réseaux sociaux et les applications des plateformes, sur un temps d’écran total d’environ 7 heures. La quote-part d’utilisation est donc d’environ 35 %. Appliquée à un investissement annuel de 2 500 dollars, elle donne un apport « plateforme » d’environ 875 dollars par utilisateur et par an.

Mais cette réduction de la base ne change pas la nature du raisonnement. Même après application de la quote-part, le consommateur investit 875 dollars pour recevoir un service de 5 dollars. La fraction reste de 5/875 ≈ 1/175. Et surtout, la base taxable en ARPU (ce que la plateforme extrait) n’est pas affectée par la quote-part : l’ARPU de 230 dollars reste l’ARPU, que l’utilisateur consacre 35 % ou 100 % de son écran aux plateformes. C’est la plateforme qui déclare extraire cette valeur — pas le consommateur qui la ventile.

CONCLUSION

L’écueil fiscal de l’économie des plateformes n’est pas un défaut de législation. C’est un défaut de qualification. La valeur ajoutée existe — les plateformes la déclarent elles-mêmes dans leurs rapports SEC. L’échange existe — les directives européennes reconnaissent que les données ont une valeur comparable à l’argent. Le droit fiscal existe — la TVA s’applique à toute prestation effectuée à titre onéreux, y compris lorsque la contrepartie n’est pas monétaire.

Ce qui manque, c’est le passage à l’acte : requalifier le « service gratuit » en contrat onéreux. Le jour où cette requalification aura lieu — par voie législative, par voie jurisprudentielle, ou par voie administrative — la base taxable apparaîtra d’elle-même, fournie par les plateformes dans leurs propres documents financiers. L’ARPU deviendra l’assiette. Et le contribuable aura lui-même fourni la preuve.

La contradiction est irréductible : on ne peut pas dire à Wall Street « chaque utilisateur vaut 230 dollars » et dire au fisc « le service est gratuit ». L’al-muqābala révèle cette contradiction dans toute sa simplicité mathématique : 230 ≠ 0. Et 0 ≠ 230, c’est la définition même d’un échange onéreux.

L’État, premier perdant de cette fiction, est aussi le mieux placé pour y mettre fin. En requalifiant le contrat, il ne crée pas un impôt nouveau — il applique l’impôt existant à une réalité économique que tout le monde connaît mais que personne ne nomme. La mort et les impôts sont les seules certitudes de ce monde, disait Benjamin Franklin. Les plateformes ont cru pouvoir échapper à la seconde. La réduction fractionnaire al-muqābala les rattrape : 230 ≠ 0.